¿Apple finalmente ha mordido mucho más de lo que puede masticar?

Fcuarenta y cinco se siente como a medio camino. No eres viejo, pero tampoco estás en el primer rubor de la juventud. Es un buen momento para una revisión, para hacer un balance. Eso es exactamente lo que Tim Cook está haciendo en Apple, la empresa que dirige, cuando se acerca su 45 cumpleaños.

Lo que él ve a través de las paredes de vidrio de la sede de la compañía con un platillo volador de $ 5 mil millones (£ 3.9 mil millones) en Cupertino, California, es un gigante que nunca ha sido más valioso. El precio de las acciones de Apple se duplicó el año pasado; en enero de 2020, la compañía valía $ 1,4 billones, más que todas las compañías en el índice Dax de los 30 principales de Alemania combinados.

Sin embargo, su negocio nunca se había visto más complejo, difícil de administrar y propenso al riesgo. No solo tiene que estar a la altura de sus estándares absurdamente altos e inventar y reinventar la próxima novedad, sino que se dirige a aguas desconocidas. Tanto los críticos como los fanáticos se preguntan: ¿sabe qué es más? ¿Está jugando con sus puntos fuertes o se está extendiendo demasiado?

«Este es un período extraño en nuestra historia», dice un ejecutivo de Apple, hablando en privado. «Estamos probando todo tipo de cosas. Algunos muy «Appley», como AirPods. Otros están muy establecidos, como los programas de televisión. Es un gran cambio hacer una cosa de «pensar diferente» a la vez «.

La diversificación de Cook refleja el mercado. La rápida transformación de la tecnología de consumo significa que mantener a los clientes comprometidos es mucho más complejo que cuando Steve Jobs dirigía las cosas, con su jefe de diseño, Jony Ive, a su lado. Apple está «operando en una amplitud y profundidad que nunca antes habíamos operado», dice Cook.

Tomemos como ejemplo el hardware: para agregar a las computadoras Mac, iPad y iPhone inspiradas en Jobs and Ive, Apple ahora vende relojes y AirPods. Se rumorea que se usan gafas de realidad aumentada (AR) y auriculares de realidad virtual y AR para juegos y reuniones virtuales. Para asegurarse de que los usuarios permanezcan atados a los dispositivos Apple y para agregar nuevas fuentes de ingresos, Cook está lanzando nuevos servicios tan variados como el drama original en Apple TV +, disponible en Apple TV; un servicio de «noticias en las que puede confiar»; servicios financieros en una empresa conjunta con Goldman Sachs; y cuidado de la salud, explotando la frecuencia cardíaca y otros sensores en el Apple Watch.

Cook también tiene los problemas que ahora afectan a todos los equipos tecnológicos importantes, incluidos los de Rusia y China, donde enfrenta problemas políticos y los efectos de COVID-19 en la producción y el consumo de iPhones y iPads, ambos fabricados en China. Apple también está luchando contra la multa de $ 15 mil millones de la UE por sus estructuras impositivas. Y tiene que hacerlo todo sin dos ejecutivos clave que ayudaron a hacer Apple Apple: Ive y la jefa de ventas Angela Ahrendts renunciaron en 2019.

SHasta que, Cook tiene muchas razones para ser alegre. El negocio principal de Apple, hacer y vender hardware costoso, está en auge. A pesar de un tambaleante 2018, las ventas de iPhone aumentaron a $ 56 mil millones durante el cuarto trimestre de 2019, un aumento del ocho por ciento durante el año. Un teléfono 5G, esperado en septiembre, aumentará aún más las ventas.

Los AirPods, auriculares inalámbricos con sensores incorporados y un asistente de voz, son un verdadero éxito. Dan Ives, de la firma de inversión Wedbush Securities, dice que son los productos de Apple de más rápido crecimiento, con márgenes de beneficio superiores al 50 por ciento. Con el AirPods Pro con cancelación de ruido, alrededor de $ 250 por par, Ives estima que los auriculares de Apple pueden generar hasta $ 15 mil millones de ventas en 2020, y podrían convertirse en el tercer producto más grande de la compañía por ingresos en 2021.

Después de un comienzo lento, el Apple Watch está funcionando muy bien. Apple es ahora el mayor fabricante de relojes del mundo por ingresos, superando a toda la industria relojera suiza, sugiere el análisis de Strategy Analytics. Estima que Apple envió 31 millones de unidades en 2019, un aumento del 36% en 2018, en comparación con 21 millones de unidades para las venerables marcas suizas. Año tras año, los ingresos totales de la compañía de Apple, de todo el hardware y servicios, aumentaron un nueve por ciento en el último trimestre de 2019 a $ 91.8 mil millones, un récord trimestral de todos los tiempos.

Lejos de los productos y servicios, Cook ha navegado el «techlash» mejor que cualquier otro gran CEO de tecnología. Ha convertido hábilmente el tema social y político más polémico del sector, la privacidad, en una ventaja competitiva. Raramente pierde la oportunidad de condenar a sus vecinos de Silicon Valley, en particular Google y Facebook, por un modelo de negocio basado en la recolección y monetización de la información personal de sus usuarios, algo que Apple no hace.

En el escenario mundial, Cook ha evitado la ira de Beijing y, como resultado, prospera en el mercado de electrónica de consumo más grande del mundo. La firma disfrutó de ventas de $ 44 mil millones en China durante el período de 12 meses que finalizó en junio de 2019, dicen los analistas. China, Hong Kong y Taiwán constituyen el segundo mercado más grande de Apple después de los Estados Unidos. De vuelta a casa, Cook tiene una relación de trabajo con Donald Trump, a pesar de sus personalidades contrastantes y puntos de vista opuestos sobre muchos temas (y el nombre del presidente de su nombre: ha llamado a Cook «Tim Apple»). Ha pagado grandes dividendos: Trump ha ahorrado iPhones, iPads y otros productos de los aranceles rígidos que han afectado a otros bienes importados a los EE. UU. Desde China.

Pero ahí es donde terminan las buenas noticias no aleadas. El empuje de Apple hacia nuevos servicios lleva a la empresa fuera de su área central de excelencia: hardware premium. En cada nuevo mercado se enfrenta a competidores duros, establecidos y con buenos recursos, lo que significa que Cook tiene pocas posibilidades de repetir el truco habitual de Apple de esperar hasta que sea el momento adecuado para perfeccionar un producto que ya está disponible, y hacerlo tan bien. destruye instantáneamente la competencia.

En música hay Spotify y Amazon Music. Apple Music ha funcionado bien, atrayendo a 60 millones de suscriptores, pero Spotify lidera el mercado con 124 millones. El crecimiento de la suscripción en las noticias ha sido lento, reconocen los expertos de Apple, porque está luchando contra todas las grandes editoriales del planeta. En TV, están Netflix, Amazon Prime Video, Disney +, HBO Max de AT&T, BET + de Viacom, Peacock y Britbox de NBCUniversal, que ofrecen lo mejor de los programas del Reino Unido a los espectadores en los Estados Unidos, Canadá y el Reino Unido. Netflix cuenta con más de 165 millones de suscriptores y un presupuesto de contenido de $ 17 mil millones al año.

Rsin duda, Apple se está tomando la televisión en serio. Cook ha atraído a grandes nombres: Jennifer Aniston, Steve Carell, Oprah Winfrey, Reese Witherspoon, el ex CEO de HBO Richard Plepler, los ex ejecutivos de Sony Pictures Television Jamie Erlicht y Zack Van Amburg, y el cineasta JJ Abrams a su servicio, pero Hollywood La magia no ha podido hechizar a los consumidores. Apple no ha publicado estadísticas de suscriptores para TV +, pero el analista de Bernstein Toni Sacconaghi afirma que menos de diez millones optaron por la prueba gratuita de 12 meses que Apple ofreció. Esto es como máximo el diez por ciento de los clientes elegibles, una tasa de aceptación que describe como «sorprendentemente baja». Disney + obtuvo 28,6 millones de suscriptores en sus primeros tres meses.

Apple está tropezando en otros mercados nuevos. Puede que Cook haya atraído a John Giannandrea de Google para que se convierta en el jefe de inteligencia artificial y aprendizaje automático de Apple, pero la empresa se queda «atrás» en inteligencia artificial, dice Vishal Sikka, ex director ejecutivo del grupo de servicios de TI Infosys. Lleve asistentes de voz digital. A pesar de ser el pionero del «mayordomo en línea» con Siri, Apple se ha visto flanqueada por Alexa de Amazon y el Asistente de Google tanto en la facilidad de uso como en la venta de altavoces inteligentes. Se necesitan grandes cantidades de datos personales para perfeccionar el reconocimiento de voz y otra IA, lo que se adapta a Amazon y Google, ya que cosechan todo lo que hacemos, en todos los lugares donde lo hacemos. La estricta estrategia de privacidad de Apple ata sus manos.

Dos áreas donde su compromiso con la privacidad podría ser una ventaja competitiva son los servicios de salud y financieros. El kit de salud de Apple integra datos de múltiples dispositivos portátiles, lo que permite a los equipos de atención detectar, o incluso predecir, enfermedades. ¿Puede un cambio en el seguro de salud estar muy lejos? La tarjeta (de crédito) de Apple, lanzada en agosto de 2019 con Goldman Sachs, funciona bien con el Apple Pay, cada vez más popular, y también existe como una tarjeta de crédito física de titanio. Apple podría usarlo para expandirse aún más en los servicios financieros, un mercado en el que es probable que los otros gigantes tecnológicos tengan dificultades.

Nadie en su sano juicio confiaría en Mark Zuckerberg con su efectivo, como lo confirma la reacción del consumidor y la regulación contra la criptomoneda global Libra propuesta por Facebook. Apple Pay ya representa aproximadamente el cinco por ciento de las transacciones globales de tarjetas de crédito, y ese número se duplicará para 2025, según muestran datos recientes de tendencias compilados por Bernstein, una firma de investigación. Los servicios de Apple, que incluyen Pay, generaron ingresos de $ 12,7 mil millones en los últimos tres meses del año pasado, casi un 20 por ciento interanual, dicen los analistas. Los pagos digitales son una inmensa oportunidad de mercado, con un valor de $ 1 billón al año en ingresos globales.

China puede ser un éxito comercial para Apple, pero está comenzando a parecer un riesgo reputacional, y una amenaza para el papel ungido de Apple como santo patrón de la privacidad. El año pasado, a pedido de Beijing, Apple comenzó a almacenar datos y claves en cuentas chinas de iCloud en un centro de datos en China. Los defensores de la privacidad dicen que hacerlo facilita a las autoridades chinas el monitoreo de lo que hacen los consumidores de Apple en el país. La tienda de aplicaciones china ya no ofrece New York Times aplicación, así como muchas redes privadas virtuales líderes que se pueden utilizar para saltar el Gran Firewall del censor chino. En Hong Kong, Apple eliminó de la App Store HKmap.live, que los manifestantes en favor de la democracia utilizaban para rastrear la actividad policial, luego de que los periódicos estatales de China publicaran artículos que lo criticaban.

Mientras continúan las manifestaciones prodemocráticas en el territorio, ¿cuánto tiempo puede evitar Apple los problemas que han afectado a Google en sus esfuerzos por prosperar en China? El año pasado, Google canceló los planes de crear un motor de búsqueda censurado para China después de que el personal se rebelara. Las apuestas son más altas para Apple que cualquier otro equipo tecnológico, ya que no puede retirarse de China debido a sus fábricas de iPhone y iPad.

Apple también podría enfrentar el calor político por sus políticas de Rusia. A partir del año pasado, las aplicaciones Mapas y Clima de Apple, cuando se usaban en Rusia, denotaron la península de Crimea, territorio ucraniano anexado ilegalmente por Rusia en 2014, como ruso. Apple argumenta que «puede promover mejor los derechos fundamentales, incluido el derecho a la libre expresión, al participar incluso cuando no estemos de acuerdo con la ley de un país en particular».

Si bien lucha contra problemas de reputación en Rusia y China, el desempeño de Apple en otros nuevos mercados en crecimiento, en particular India y África, sigue siendo débil. Los teléfonos Android más baratos, a menudo fabricados por sus rivales chinos Xiaomi y Huawei, dominan los mercados emergentes. Quizás el nuevo iPhone, más barato, de nivel de entrada que se lanzará pronto ayudará.
Cook también enfrenta preguntas más amplias. La partida de Ive y su mano derecha Marc Newson plantea nuevamente el problema que ha acosado a Cook desde que asumió el cargo en Jobs en 2011: ¿puede Apple crear un sucesor revolucionario para el iPod, iPhone y iPad, un producto o servicio que dentro de días de lanzamiento, los consumidores de todo el mundo deciden que deben tener? El Proyecto Titán, el automóvil autónomo de Apple, no ha logrado ganar tracción. El Apple Watch es un éxito de ventas indudable, pero palidece en comparación con los iPhones o iPads.

Algunos dicen que los últimos lanzamientos de Apple muestran que está perdiendo su deseo de «poner un toque en el universo», como le gustaba decir a Jobs. ¿Cook «quiere vender TV de prestigio por el resto de su vida, o quiere cambiar el mundo?» Farhad Manjoo, de la New York Times, pregunta intencionadamente. ¿Por qué, continúa Manjoo, Apple no ha podido crear un Instagram sin publicidad, nuevas versiones de servicios de redes sociales con mentalidad de privacidad o un YouTube «que no es un paraíso para los neonazis»? Estas grandes ideas «coinciden en alcance y audacia para lo que Apple fue creada para hacer» y complementarían el primer USP de privacidad de Apple.

Otros son más optimistas. El empuje de Apple hacia nuevos servicios puede parecer arriesgado, pero señalan que la empresa ha estado aquí antes. Cuando se enfrentó a la bancarrota a fines de la década de 1990, Jobs reinventó la compañía desarrollando servicios con nuevos dispositivos: el iPod y iTunes revivieron una empresa que dependía en gran medida de las ventas de computadoras. «Lo que Cook está tratando de hacer es crear un nuevo conjunto de servicios similares a iTunes para combinar con hardware más variado para crear un ecosistema que sea simple y convincente», dice un veterano de Apple. “Imagine comunicaciones seguras, almacenamiento en iCloud, TV, noticias de calidad, banca, salud, seguros y más, todo desde el mismo proveedor confiable en iPhone, iPad, Mac, Watch y, en el futuro, anteojos AR. Eso sería bastante revolucionario «. Y rentable. Según los analistas, tal paquete podría tener tarifas de suscripción de más de £ 100 al mes.

Ninguna historia de Apple estaría completa sin una buena cantidad de especulaciones. Entonces … podemos revelar en exclusiva (tal vez) que la empresa está trabajando en un teléfono similar al iPhone 4 con una banda de acero inoxidable alrededor del estuche; nuevas cámaras que capturan información de mayor profundidad para ayudar con la realidad aumentada; un iPad Pro con cámaras 3D; Macs que abandonan los procesadores Intel por chips fabricados por Apple, lo que podría presagiar un movimiento en el mercado de chips; y satélites que emitirán señales de internet a la Tierra.

El presidente Xi, Jennifer Aniston, los manifestantes de Hong Kong, los autos sin conductor, la pérdida de dos huelguistas estrella, el espacio profundo, el imperialismo ruso y un mojo perdido: hace que el exitoso show de HBO Sucesión suena como un documental, y sería solo el drama de Apple TV +. A ti, Netflix.

John Arlidge es un escritor de negocios senior para el tiempo de domingo

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